80 Praxis-Tipps: Sachlich korrekt

Sachliche korrekte Information ist der Schlüssel, um fair zu kommunizieren: 

1. Versuchen Sie vor wichtigen Gesprächen oder Präsentationen zu reflektieren, wie Sie Ihre Kernargumente sachlich korrekt formulieren können und bei welchen Argumenten Ihnen dies schwer fällt.

2. Das gilt auch für Werbemittel: wenn Werbung Innovatives und Nützliches von Produkten hervorhebt und ästhetisiert, nützt sie der Gesellschaft. Problematisch sind Versprechen, hinter denen keine wirklichen Belege stehen und die vielleicht sogar dazu führen, dass Ihre Kunden und Kundinnen enttäuscht sind. Versuchen Sie herauszufinden, wann das bei Ihren Kommunikationsmaßnahmen der Fall ist und warum?

3. Lügen gehören zum Leben, im Alltag lassen sie sich kaum vermeiden. Unternehmen oder Organisationen profitieren aber generell davon, wenn ihre MitarbeiterInnen versuchen, ehrlich und sachlich korrekt zu kommunizieren. Reflektieren Sie, in welchen Bereichen Ihre Kollegen und Kolleginnen sich schwer dabei tun und finden Sie heraus warum. 

4. Prüfen Sie Ihre eigenen Quellen bei wichtigen Themen genauer als Sie es bisher getan haben. Schreiben Sie in Textform auf, welche Annahmen, Erfahrungen und wissenschaftlichen Ergebnisse hinter Ihren Unternehmens- und Werbeversprechen stehen. Das hilft Ihnen auch, Widersprüche besser zu kommunizieren.

--> Besonders häufig wird die Verwendung von Environmental Claims (also beispielsweise Produktversprechen wie „gut für die Umwelt“) im Rahmen von Werbung oder Markenkommunikation problematisiert. Die Britisch Marketing Association hat 2011 einen Selbstbeschränkungscode (Advertising Code) veröffentlicht, der weltweit Aufmerksamkeit erregte und der über die Selbstbeschränkungscodes anderer Länder hinausgeht. Wenn Produkte beispielsweise als umweltfreundlich bezeichnet werden, müssen genaue wissenschaftliche Fakten vorweisbar sein, die diese Behauptung belegen. Falls widersprüchliche wissenschaftliche Studien vorliegen, müssen diese in der Markenkommunikation deklariert werden. Der CAP Code der British Marketing Association hilft Ihnen dabei, sachlich korrekt zu informieren: http://www.cap.org.uk/Advertising-Codes/Non-Broadcast/CAP-Code/CAP-Code-...

 Versuchen Sie auch in der Bildersprache Ihrer Unternehmenskommunikation sachlich korrekt zu kommunizieren: 

5. Reiseveranstalter sollten beispielsweise realistische Fotos ihrer Ferienunterkünfte bei der Produktinformation verwenden. Betrachten Sie Ihr Bildmaterial, sehen Sie sich die Anlage an und prüfen Sie selbst, ob sie auf den Fotos besser aussieht als Sie von Ihnen selbst wahrgenommen wird. Wenn ja, dann laufen Sie Gefahr, Ihre Kunden zu enttäuschen und handeln sich vermeidbaren Ärger und Prestigeverlust ein.

 6. Stellen Sie Ihr Produkt in seiner tatsächlichen Größe dar (z.B. keine digital verkleinerten Menschen im Aufblas-Pool als irreführende Größenreferenz).

 7. Verzichten Sie auf Größe verzerrende Weitwinkel-Aufnah-men und zeigen Sie stattdessen mehrere Ansichten aus verschiedenen Blickwinkeln.

 Versuchen Sie verantwortungsbewusst zu kommunizieren und entwickeln Sie ein Gefühl für die sozialen Konsequenzen, die mit den kommunikativen Handlungen Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation verbunden sind:

8. Der freiwillige Selbstbeschränkungskodex des Österreichischen Werberats ist eine erste Orientierungshilfe, um Ihre Werbung und Markenkommunikation verantwortungsbewusst zu gestalten. Link: http://www.werberat.or.at/

 9. Nicht alles, was für Branchenkenner und -kennerinnen zum Alltag gehört, ist für die breite Bevölkerung legitim. Versuchen Sie bei Ihrer Unternehmens- und Markenkommunikation auch dann sachlich korrekt zu informieren, wenn dies in Ihrer Branche unüblich ist.

--> Häufig werden bei Verträgen absichtlich wichtige Aspekte klein gedruckt oder Sachverhalte so kommuniziert, dass sie für Laien schwer verständlich sind. Wenn Sie auf solche unethischen Methoden verzichten, heben Sie sich von anderen AnbieterInnen ab.

 10. Wenn das Kommunikationsverhalten Ihrer Branche Ihrer Meinung nach Menschen ernsthaft schadet, dann übernehmen Sie Verantwortung und machen Sie Kritik zum Teil Ihrer Unternehmenskommunikation. 

--> Die Abbildung von sehr dünnen Fotomodels in den Massenmedien wird seit mehreren Jahren mit der Magersuchtproblematik in Verbindung gebracht. Die NGO magersucht.de hat gemeinsam mit der Werbeagentur Ogilvy (Frankfurt) einen Gürtel an BranchenvertreterInnen geschickt, dessen Löcher mit den Jahreszahlen verschiedener Modesaisonen bedruckt wurden. Das letzte Loch ist mit einem Kreuz ausgestanzt, um darauf hinzuweisen, dass Magersucht in 10 % der Fälle tödlich endet: http://www.magersucht.de/fashion/

 Um als faires Unternehmen wahrgenommen zu werden, müssen Sie nachvollziehbar kommunizieren und transparent agieren:

11. Versuchen Sie festzulegen, wen Sie mit Ihren Kommunikationsakten erreichen wollen und inwiefern es für Ihre verschiedenen Zielgruppen möglich ist, Ihre Botschaft nachzuvollziehen.

 12. Eine erste Orientierungshilfe, um nachvollziehbar zu argumentieren, sind gesetzliche Regelungen wie z. B. Vorschriften für Produktangaben auf Verpackungen. Setzen Sie sich mit solchen auseinander und halten Sie diese ein.

13. Einen Schritt weiter gehen Sie, wenn Sie selbstbewusst über diese rechtlichen Regelungen hinausgehen und überlegen, wie Sie Ihre Informationen noch nachvollziehbarer gestalten können als gesetzlich vorgeschrieben. Das gibt Ihnen die Möglichkeit sich abzuheben und kann Vertrauen und Anerkennung generieren.

--> Beispiel: VerbraucherschützerInnen fordern schon länger eine klar ersichtliche Ampeldarstellung von Zucker-, Fett- und Salzwerten auf Lebensmittelverpackungen, da Konsumenten und Konsumentinnen so mit einem Blick erkennen können, ob ein Produkt zum Beispiel einen problematisch hohen Salzanteil aufweist. Seit 2008 nutzen einige Supermarktketten in England freiwillig dieses Ampelkennzeichnungssystem (unter anderem Sainsbury‘s), über 10.000 Produkte sind laut der britischen Food Standard Agency (FSA) bereits mit diesem Verfahren 
gekennzeichnet: http://foodwatch.de/kampagnen_themen/
ampelkennzeichnung/index_ger.html.)

 14. Generell sollten Sie ein Gespür dafür entwickeln, wann Ihre Kundschaft besonders von einem nachvollziehbaren Informationsdesign profitiert. Reflektieren Sie, welche Bereiche Ihrer Unternehmens- und Organisationskommunikation besonders nachvollziehbar gestaltet werden sollten.

 15. Im digitalen Zeitalter lässt sich kaum mehr etwas über einen längeren Zeitraum verbergen. Wenn Sie diese Entwicklung optimal nützen wollen, müssen Sie transparentes Verhalten zu einer Ressource machen. Informieren Sie sich über Regeln und Taktiken im Zeitalter der Openness. 

--> Das Zukunftsinstitut Österreich hat eine lesenswerte Stu-die (The Power of Openness) veröffentlicht, die Chancen und Potenziale im Zeitalter gesteigerter Transparenz bespricht:

http://www.zukunftsinstitut.de/verlag/studien_detail.php?nr=104

16. Spielen Sie mit kreativen Möglichkeiten, um Ihr Unternehmen transparent darzustellen. Nutzen Sie neue Technologien wie Web 2.0 oder Smart Phones, um Aspekte Ihres unternehmerischen Alltags oder Ihrer Produktion transparent zu machen. 

--> Auf Verpackungen von K-Purland-Rindfleisch sind beispielsweise QR-Codes angebracht, die detaillierte Informationen über die Fleischprodukte liefern. So ist es möglich, detailliert zu informieren, ohne dabei die Produktverpackungen zu überladen.

 17. Überlegen Sie, ob es Bereiche gibt, die Sie gegenüber Ihren Kolleginnen und Kollegen transparenter gestalten könnten. Das kann eine sehr nützliche Grundlage für eine gesunde Organisationsskultur und -kommunikation sein.

 18. Wenn Sie transparente Strukturen in Ihrem betrieblichen Umfeld schaffen, kommunizieren Sie diese Bemühungen und Leistungen auch nach außen. Das motiviert andere Unternehmen, ähnliche Wege zu gehen. 

19. Haben Sie das Gefühl, dass Ihr Verhalten Transparenz in manchen Bereichen nicht zulässt, obwohl Ihnen keine gute Begründung einfällt warum? Nutzen Sie diese Erkenntnis, um Ihr Verhalten transparenzfähiger zu machen. 

20. Nicht alle Bereiche eines Unternehmens müssen transparent sein, es wird aber immer wichtiger, sinnvoll zu begründen, warum manche Dinge nicht offen gelegt werden können. Erläutern Sie auf Webpages und in Jahresberichten, warum welche Betriebsgeheimnisse Ihrer Organisation oder Ihres Unternehmens wichtig sind.

--> Niemand erwartet von einem Unternehmen wie Coca Cola, dass das Rezept seiner Limonade veröffentlicht wird. Auch Google hat erfolgreich argumentiert, warum der Algorithmus der Google-Suchmaschine nicht veröffentlicht werden kann. Wichtig ist, klar zu begründen, warum manche Betriebs- oder Organisationsgeheimnisse nicht offen gelegt werden können.